近年來(lái),故宮文創(chuàng)受到普遍關(guān)注。一個(gè)博物館用幾年時(shí)間,研發(fā)近萬(wàn)種文化產(chǎn)品,造就一系列文化現(xiàn)象,其中奧秘在哪里?運(yùn)用知名館藏打造IP,助力產(chǎn)業(yè)提升文化內(nèi)涵,拓展品牌影響力,它的意義和價(jià)值又在哪里?這一個(gè)個(gè)問題,備受博物館同業(yè)關(guān)注。
作為故宮博物院文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中的一員,有一些思考和感受,與大家探討與分享。
首先,文創(chuàng)工作是博物館整體工作的一部分,配合展覽,服務(wù)觀眾,以藏品研究為基礎(chǔ),以文化宣傳和教育為目的。
文化產(chǎn)業(yè)同仁,往往集中關(guān)注博物館文創(chuàng)問題,但文創(chuàng)不是孤立存在的事物。人們常說(shuō),故宮是個(gè)大IP,在故宮這個(gè)大IP的組成里,藏品保護(hù)和研究、展覽展示,是各項(xiàng)工作的基礎(chǔ),而宣傳、教育、文創(chuàng)是外延內(nèi)容。各方面工作協(xié)調(diào)統(tǒng)一,才能成就博物館的整體影響力。
以“千里江山”系列文創(chuàng)為例,源于配合2017年午門“千里江山與中國(guó)青綠山水畫”大展。展覽是復(fù)雜的系統(tǒng)工程,包括:組織學(xué)術(shù)研討會(huì),出版學(xué)術(shù)論文集;開發(fā)了適合小朋友的宣教課程;通過官方微信、微博等多媒體手段,全方位宣傳推廣;撰寫發(fā)放導(dǎo)覽冊(cè),深入介紹展覽內(nèi)容;對(duì)展覽形式進(jìn)行情景化設(shè)計(jì)與創(chuàng)新,讓觀眾耳目一新,產(chǎn)生自媒體裂變式傳播。正是這樣全方位研究、宣傳、教育,才能使《千里江山圖》從藝術(shù)史家的狹窄圈子中走出來(lái),進(jìn)入大眾視野。其廣闊的視角,江山如畫的理想境界,青綠色彩的絕妙搭配,人物、船舶、建筑等細(xì)節(jié)的精妙刻畫,才逐一被廣大群眾認(rèn)識(shí)和稱道,而天才少年王希孟的故事,也成為大家慨嘆傳誦的傳奇。
展覽火起來(lái),具有廣泛影響力和關(guān)注度,配合展覽的主題化、系列化文創(chuàng),才受到熱烈歡迎。展覽結(jié)束后,主題文創(chuàng)也一直熱銷,具備了長(zhǎng)久的生命力。因此,文創(chuàng)往往是博物館綜合實(shí)力和影響力的表現(xiàn)形式之一,體現(xiàn)了博物館各環(huán)節(jié)工作的配合度。如果一家博物館藏品匱乏,科研力量不足,展覽反響平淡,文創(chuàng)也很難一枝獨(dú)秀,有大的發(fā)展。
第二,文化價(jià)值是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值,也是區(qū)別于一般商品的基本特性。
故宮有186萬(wàn)多件(套)藏品,但并不是所有藏品都適合作為文創(chuàng)構(gòu)思的源泉。只有打造符合時(shí)代需求的知名IP,才能有效傳播藏品的文化價(jià)值,而文化價(jià)值是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的基本特性。
選取哪些文物作為文創(chuàng)素材,要考慮主題是否喜聞樂見,構(gòu)圖色彩是否便于呈現(xiàn)等。但最重要的因素,是藏品是否具有深厚的文化內(nèi)涵和廣泛影響力。例如《清明上河圖》,具備強(qiáng)大的知名度和傳播力,主題文創(chuàng)只要設(shè)計(jì)精彩,實(shí)用性強(qiáng),就備受歡迎。但更多藏品,需要文創(chuàng)研發(fā)人員逐步發(fā)現(xiàn)挖掘它的美和價(jià)值,才能漸漸成為熱門IP,被廣大消費(fèi)者接受。
故宮博物院藏《海錯(cuò)圖》,是康熙年間福建民間畫師描繪的海洋生物圖冊(cè)。此圖冊(cè)并非藝術(shù)史名作,也不是國(guó)家一級(jí)文物,在博物館繪畫體系中,并不是重點(diǎn)研究對(duì)象。但從文創(chuàng)角度考慮,這份圖冊(cè)就很有意思。首先,這是少見的清代宮廷收藏的博物學(xué)資料,有科學(xué)研究?jī)r(jià)值;其次,海洋生物的描繪并非完全寫實(shí),而是有很多浪漫想象色彩,和《山海經(jīng)》之類的古文獻(xiàn)及民間傳說(shuō)密切相關(guān),可以和文學(xué)以及神話故事連接起來(lái);第三,對(duì)海洋生物的呈現(xiàn),非常自由活潑,面目神情可愛討喜,用今天的話來(lái)說(shuō),就是“萌萌噠”,圖像很容易被接受和傳播。
通過以上分析,故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,《海錯(cuò)圖》這個(gè)IP很有潛力,能夠通過挖掘和推廣,成為喜聞樂見的形象,于是開始持之以恒的傳播。首先在故宮和騰訊合作的“NEXT IDEA”大賽中,將《海錯(cuò)圖》作為QQ表情包大賽素材廣泛宣傳,請(qǐng)動(dòng)物學(xué)專家分析研究,請(qǐng)有廣泛影響力的微博大V“博物君”講述《海錯(cuò)圖》里的生物;同時(shí),故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)著手做“海錯(cuò)”主題的各類文創(chuàng),包括小家電、裝飾畫、家居用品等。為了引發(fā)廣泛的參與和關(guān)注,舉辦“海錯(cuò)”主題文創(chuàng)設(shè)計(jì)方案投票活動(dòng),讓故宮粉絲決定產(chǎn)品最終呈現(xiàn)方式。之后,故宮又和招商局合作,將海錯(cuò)元素變成多媒體數(shù)字海洋科普教育展,在全國(guó)巡展。故宮出版社和中信出版社聯(lián)合出版了針對(duì)少兒的《故宮里的博物學(xué)》一書,成為知名暢銷書。一系列研發(fā)推廣,共同造就了“海錯(cuò)圖”這一知名IP,而這一知名IP又賦能到各種文創(chuàng)產(chǎn)品中,形成互相促進(jìn)的正向循環(huán)。從這一例子來(lái)說(shuō),文創(chuàng)構(gòu)思,既需要以學(xué)術(shù)研究作為基礎(chǔ),也可能與學(xué)術(shù)研究重點(diǎn)不完全一致,那些跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的文博素材,具有生動(dòng)表現(xiàn)形式的文物,更能引發(fā)廣泛的興趣和關(guān)注。
綜上所述,文創(chuàng)的核心是充分發(fā)揮IP感染力,既傳播文化內(nèi)容,又通過大眾對(duì)文化內(nèi)容的認(rèn)同,促進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)。一個(gè)不被大眾了解的博物館藏品,很難為產(chǎn)品帶來(lái)文化和經(jīng)濟(jì)附加值。集中力量打造知名IP,是博物館文創(chuàng)的首要任務(wù)。
第三,文創(chuàng)產(chǎn)品也是商品,文創(chuàng)研發(fā)要符合市場(chǎng)規(guī)律,明確定位,搭建完善的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),才能促進(jìn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一。
文創(chuàng)產(chǎn)品要有明確的客戶定位,用不同風(fēng)格、功能和價(jià)位的產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者。
以故宮為例,它既是世界知名博物館、世界文化遺產(chǎn),又是5A景區(qū),全國(guó)人民必到的旅游景點(diǎn),每年游客超過1700萬(wàn)。游客中有專家學(xué)者,各國(guó)元首及外國(guó)友人,更有大中小學(xué)生,偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的群眾。游客對(duì)故宮的認(rèn)識(shí)和需求差異巨大。作為全民博物館,故宮各方面工作都要滿足多樣化需求。大眾游客對(duì)故宮的理解和認(rèn)識(shí),往往是從清宮劇等流行文化開始的。面對(duì)大眾游客,文創(chuàng)產(chǎn)品要物美價(jià)廉,容易理解,不要求過多的知識(shí)貯備,比如各種萌萌噠的皇帝、皇后、格格、阿哥的人偶擺件、書簽、鑰匙鏈之類的產(chǎn)品,改變了故宮高冷、神秘、威嚴(yán)的形象,拉近了故宮和游客的距離,非常受歡迎;而對(duì)于把故宮看作博物館、以展覽學(xué)習(xí)為目的、有更深層次專業(yè)需求的人而言,需要更具品質(zhì)感的禮品,要求文化元素突出、設(shè)計(jì)新穎、包裝精致;還有一部分以收藏為目標(biāo)的消費(fèi)者,更為高端小眾,需要大師作品、限量作品等更為獨(dú)特的產(chǎn)品。
針對(duì)不同需求,故宮既有不同的研發(fā)團(tuán)隊(duì),也開辟了不同的銷售渠道。院內(nèi)主要游覽線路上的店鋪和線上運(yùn)營(yíng)的故宮淘寶,以出售更為親民的大眾文創(chuàng)產(chǎn)品為主;分布于專業(yè)展廳的故宮書店以及故宮天貓文創(chuàng)旗艦店,以銷售更有文化品質(zhì)的禮品為主;故宮東長(zhǎng)房的文化創(chuàng)意館,著重于銷售更為精致、更有收藏價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。
與此同時(shí),建設(shè)完整的運(yùn)營(yíng)體系,文創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)影響才能最大化呈現(xiàn)。
一個(gè)成功的文創(chuàng)產(chǎn)品,從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到生產(chǎn)質(zhì)量把控,從市場(chǎng)宣傳到銷售渠道,任何環(huán)節(jié)缺一不可。如何通過資源整合,建設(shè)完善的文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)體系,是博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要考慮的結(jié)構(gòu)性問題。
故宮出版社曾設(shè)計(jì)過一個(gè)圖書+游戲的產(chǎn)品《迷宮·如意琳瑯圖集》,幾個(gè)團(tuán)隊(duì)共同參與,各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì),成為非常成功的案例。出版社依靠故宮強(qiáng)大的專家隊(duì)伍和豐富的資料庫(kù),負(fù)責(zé)整體歷史知識(shí)及背景梳理,故事大綱的編纂,學(xué)術(shù)考證等;游戲團(tuán)隊(duì)奧秘之家,負(fù)責(zé)游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),讓大家在一次次解謎闖關(guān)的趣味挑戰(zhàn)中,獲得知識(shí)和成就感;摩點(diǎn)網(wǎng)負(fù)責(zé)眾籌及宣傳推廣,打通微博、微信等新媒體平臺(tái),并聯(lián)系新華社、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布,38天眾籌金額達(dá)到2020萬(wàn)元,打破了出版物眾籌世界紀(jì)錄。如果沒有多個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力,僅僅依靠故宮,很難獲得這樣的成功;而將大家的優(yōu)勢(shì)集為一體,才能把產(chǎn)品做得更完美、更有影響力,獲得更高的社會(huì)認(rèn)可和市場(chǎng)回報(bào)。博物館既要逐步建設(shè)完善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),又要以開放合作的心態(tài)最大限度整合資源,與社會(huì)各界合作。
第四,博物館IP資源只有被社會(huì)廣泛使用,才能拓展文化影響力,助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展,創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
文創(chuàng)是博物館工作內(nèi)容之一,但如果僅僅把文創(chuàng)看作博物館紀(jì)念品研發(fā)與銷售,其意義和價(jià)值就非常受局限了。從規(guī)模而言,即使故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品,年銷售收入在博物館領(lǐng)域名列第一,但和其他文化產(chǎn)業(yè)比較而言,開發(fā)的領(lǐng)域仍然狹小。而且,受材料、工藝、技術(shù)限制,博物館能直接接洽廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品,往往限制在紙品、紡織品、玻璃、陶瓷等少數(shù)幾種材質(zhì),而家電、家具、貴金屬制品、智能產(chǎn)品等較具專業(yè)特性的產(chǎn)品,即使委托專業(yè)廠家加工,受品牌、渠道、宣傳、品質(zhì)把控等各種限制,也無(wú)法和大品牌競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下,博物館文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù),更多在挖掘文化資源,制定文化主題,培養(yǎng)打造核心IP等方面,而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳、銷售往往需要借助外部力量,完成產(chǎn)業(yè)鏈的搭建和管理。
在這種情況下,建立完備的授權(quán)體系,挖掘IP的文化特性和價(jià)值,協(xié)助其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展,增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)品銷售,成為未來(lái)博物館文創(chuàng)的重要意義和價(jià)值。
例如,故宮和小米聯(lián)合推出了有故宮文化內(nèi)容和設(shè)計(jì)元素的手機(jī);與中國(guó)工商銀行合作,一起推廣“宮里過大年”展覽,工行發(fā)行了主題銀行卡,并在網(wǎng)站全面推廣數(shù)字展的宣傳片。這一系列合作,借助各類日常生活場(chǎng)景和商品,通過合作方大力推廣,將故宮文化元素更好地融入生活,既宣傳了文化,也獲得不錯(cuò)的收益。
但在和產(chǎn)業(yè)合作過程中,也面臨許多風(fēng)險(xiǎn)。因而,首先是嚴(yán)格選擇考察合作方。合作方要行業(yè)資質(zhì)健全,企業(yè)信譽(yù)過硬,重視自身品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)。如果合作方出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或者其他問題,博物館聲譽(yù)也會(huì)受到影響,而作為文化事業(yè)單位的博物館,不能承受這樣的風(fēng)險(xiǎn)。其次要嚴(yán)格把關(guān)宣傳,博物館更希望通過文創(chuàng)傳播文化內(nèi)容,而合作方往往更重視經(jīng)濟(jì)收益,容易有夸大或?qū)虿徽_等情況,過度商業(yè)化,也會(huì)損害博物館形象。第三是考察其市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)占有率越高的合作伙伴,消費(fèi)者認(rèn)可度越高,合作回報(bào)也相對(duì)較高;第四,授權(quán)過程中,每一品類授權(quán)對(duì)象不宜過多,某一時(shí)段內(nèi),獨(dú)家較好;如不能獨(dú)家,授權(quán)產(chǎn)品也應(yīng)該具備較大差異性,否則同類產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng),既會(huì)影響授權(quán)產(chǎn)品的市場(chǎng)效果,也會(huì)稀釋授權(quán)的含金量,長(zhǎng)久來(lái)看,會(huì)對(duì)博物館品牌造成不利影響。
將博物館研究成果,進(jìn)行大眾化和當(dāng)代化轉(zhuǎn)譯,通過持續(xù)不斷地宣傳推廣和新鮮創(chuàng)意,讓傳統(tǒng)文化資源,與當(dāng)下生活密切關(guān)聯(lián),塑造有影響力的超級(jí)IP;通過IP賦能,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè),這是博物館文創(chuàng)更大的意義和價(jià)值所在。
《光明日?qǐng)?bào)》( 2020年09月13日 12版)